Social Media ist nach wie vor eines der Buzzwords der Digitalwirtschaft. Dieses Jahr waren wir auf der dmexco vertreten und haben dort von Facebook eher weniger hilfreiche Tipps denn echte Success Storys präsentiert bekommen. Mobil zu kommunizieren, sich an den Kunden zu orientieren und Geschichten zu erzählen, ist nicht wirklich vielversprechend. Wir liefern deswegen anhand unserer Kundin Hauptsache Sonya mal den Beweis für eine messbare Erfolgsgeschichte.
Ausgangssituation: Sonya möchte sich bei Facebook engagieren
Zu Beginn der Zusammenarbeit mit dem lokalen Salon Hauptsache Sonya stand neben einem kleinen Logo-Redesign und einem neuen beklebten Fenster mit neuer Inneneinrichtung vor allen Dingen ein Aufbau der Digitalstrategie. Instagram war als Privat-Account bereits vorhanden. Eine Internetseite befindet sich nach wie vor im Aufbau. In der Analyse potentieller Neukunden und der bisher vorhandenen Kommunikationszielgruppe fällt auf: Facebook ist ein sinnvoller Kanal. Die in der Tendenz eher junge und weibliche Zielgruppe ist dort anzutreffen und empfängt dementsprechend Fotos. Gezielte Angebote oder Gewinnspiele ermöglichen eine besonders präzise Ansprache und vor allen Dingen ein kontinuierliches Wachstum der Kommunikationszielgruppe.
Die Anfänge: Facebook-Seite aufsetzen und Grundlagen schaffen
Zu Beginn der Entwicklung musste eine neue Seite geschaffen werden. Es gab zunächst eine Seite mit rund 100 Fans, deren Zugang nicht mehr möglich war. Darüber hinaus existierte eine so genannte Community Seite, die der Allgemeinheit auf Basis zusammen getragener Informationen einen Überblick über ein Unternehmen gibt. Mit beiden Seiten konnten wir nicht arbeiten. Aus diesem Grund haben wir Ende Juli 2016 eine neue Seite aufgesetzt.
Am Anfang einer jeden Facebook-Seite stehen zahlreiche Grundinformationen. Dazu gehören ein Profil- und ein Cover-Foto genauso wie die grundlegenden Kontaktinformationen. Diese bestehen aus einer Telefonnummer, einer E-Mail- und Internet-Adresse sowie der Post-Adresse. Für einen Friseur sind Öffnungszeiten sinnvoll. Darüber hinaus gehören eine kurze Leistungs-Übersicht und eine Preiskategorie dazu. Auch jetzt befindet sich diese Informationsgrundlage noch im Aufbau. Sie wird permanent erweitert und auch die Entwicklung von Facebook selbst führt zu radikalen Änderungen.
Erste Fans: Community aufbauen und relevanten Content ermitteln
Eine schöne Facebook-Seite bringt niemandem etwas. Reaktionen und Reichweite sind aber die Einheiten, in denen Conversion (also Umwandlung) gemessen werden kann. Das Hauptziel muss es sein, herauszufinden, welche Inhalte bei der Kommunikationszielgruppe gut ankommen. Im Anschluss daran muss die Kommunikationszielgruppe aufgebaut werden. Beide Prozesse sind niemals beendet und werden durch uns permanent geprüft, geändert und erweitert.
Die Community aufzubauen, gelingt über den persönlichen Facebook-Freundeskreis von Sonya und ihren Angestellten. Jeder empfiehlt die Seite weiter. In kurzer Zeit können wir so 100 Fans für die Seite begeistern – eine gute Grundlage, um Erfahrungen zu sammeln und zu lernen!
Erfolgsfaktoren: Posts mit Vorher-Nachher-Bildern und Sonya drauf
Die ersten 100 Fans wurden durch aktive Werbung im Salon und via Facebook im Freundes- und Bekanntenkreis immer mehr, sodass wir innerhalb eines ebenfalls kurzen Zeitraums auf insgesamt rund 220 Fans gekommen sind. Die Kommunikation mit den Fans hat sehr schnell deutlich gemacht, was gut ankommt: Vorher-Nachher-Fotos mit außergewöhnlichen Frisuren und Fotos mit verlinkbaren Menschen darauf.
Die Vorher-Nachher-Frisuren dokumentieren die Arbeit und die Ergebnisse; die in der Regel zufriedenen Kundinnen haben häufig auch kommentiert und darüber hinaus an einer anderen Stelle auf der Seite eine positive Bewertung abgegeben. Bei momentan 32 Bewertungen gibt es keinen Ausreißer, alle Bewertungen haben 5 Sterne und machen deutlich: Wenn das Produkt stimmt, muss man keine Angst vor öffentlicher Bewertung haben. Selbst wenn jetzt eine sehr negative Bewertung dazu kommt, wird sie einfach als Ausreißer erkannt.
Wenn Sonya, ihre Mitarbeiterinnen oder Kundinnen auf den Fotos zu sehen und darüber hinaus auch noch markiert sind, ist dies ebenfalls ein Erfolgsgarant. Das ist logisch, da mit Menschen markierte Fotos automatisch eine größere Zielgruppe (nämlich auch die Facebook-Freunde der jeweiligen Person) haben. Die Interaktionsrate und damit auch die Reichweite steigt sehr schnell in die Höhe.
Die große Herausforderung ist, das immer im Rahmen zu halten – schließlich darf es nicht nur darum gehen, hohe Interaktionsraten zu erzielen. Vielmehr ist es Aufgabe einer erfolgreichen Facebook-Seite bei einer wie von Sonya angebotenen Dienstleistung, Menschen in den Salon zu bekommen. Idealerweise sind das Neukunden, die dort im ersten Schritt die Aufwände refinanzieren, im zweiten Schritt dann auch wiederkommen und den Stammkundenkreis beständig vergrößern.
Aktuelle Zahlen: Was bedeutet Erfolg auf der Facebook-Seite von Sonya?
Natürlich ist Erfolg immer relativ. Absolute Zahlen betrachtend, ist die Seite eher im Niedrig-Fan-Bereich anzusiedeln. Gleichzeitig ist der Salon natürlich auch eher klein, sodass hier das Verhältnis stimmig ist. Außerdem ist diese Kommunikation neben der Pflichtkommunikation der Salon-Gestaltung und Gutscheinen die einzige Form der Kommunikation.
Schauen wir uns die nackten Zahlen an: Bei aktuell gut 300 Gefällt mir-Angaben für die Seite erzielt ein durchschnittlicher Post eine Reichweite von 500 bis 800 Personen. Was bedeutet das? 500 bis 800 Personen, vermutlich immer ein ziemlich ähnlicher Personenbereich, erhält zwei bis drei Mal die Woche einen Post von Sonya. Damit ist die Reichweite in der Regel immer 100 Prozent höher als die reine Anzahl an Gefällt mir-Angaben. Das kann als Erfolg gelten. Die Posts sind dabei eine Mischung aus Eindrücken aus dem Leben im Salon, Referenzen im Sinne von Vorher-Nachher-Fotos sowie Hinweise auf besondere Aktionen. Insbesondere für die Aktionen ist es sehr hilfreich, wenn bestimmte Termine schnell eine große Gruppe an Menschen erreichen. Das stellt sicher, dass Events und Rabatt-Aktionen ein voller Erfolg werden und neue Kunden in den Salon locken.
Neben der Reichweite ist auch die Interaktion spannend. Interaktion meint zunächst die Summe aus Gefällt mir-Angaben für einen Post oder Kommentare unter diesem Post. Pro Post kann Sonya mit 15 bis 25 Interaktionen rechnen – das entspricht etwa 1/12 der Fans momentan. Diesen Wert zu verbessern ist eine wichtige Aufgabe für die Zukunft. Dies gelingt wie folgt: Verlinken wir Personen und bilden diese ab, verbessern wir diesen Wert signifikant. Auch Dankes-Post für eine bestimmte Anzahl an Posts haben überdurchschnittlich hohe Interaktionswerte. Interaktion ist deswegen so wichtig, weil wir dadurch automatisch die Reichweite und damit die potentielle Kundenzielgruppe erhöhen können.
Optische Weiterentwicklung: Learnings aus Feedback der Posts
Im Laufe der Zeit haben wir die optische Kommunikation angepasst. Zu Beginn standen nur simples Logo sowie Schriftzug und einfache Vorher-Nachher-Beschriftung. Das Feedback der Fans auf die Posts an sich aber auch im direkten Dialog mit Sonya hat dazu geführt, dass wir Schritt für Schritt Änderungen vorgenommen haben.
Der Header hat die erste Änderung erhalten. Statt des matten und wenig aussagekräftigen Schriftzugs gibt es nun jahreszeiten- und aktions-spezifische Fotos. Diese werden um Sprüche und Partner-Logos, etwa von Great Lenghts oder Olaplex, angereichert. Das verkauft direkt Dienstleistungen und ist bereits auf den ersten Blick ein echter Eye-Catcher.
Eine ähnliche Änderung hat das Logo als Profilbild erfahren; im Rahmen der Zusammenarbeit haben wir zu Beginn auch ein Redesign des Logos durchgeführt. Das Logo mit neuen Farben hat bereits für enormes Feedback gesorgt. Ergänzend dazu haben wir uns jetzt von der reinen Arbeit mit den Farben verabschiedet und es lebhafter gestaltet. Der Logo-Schriftzug sitzt nun modern auf einem ebenfalls jahreszeitlich abhängigen Foto. In Kombination mit dem Header entsteht so ein runder und moderner Gesamteindruck.
Dieser Gesamteindruck wird durch die Beitragsfotos ergänzt. Am Anfang reine Fotos im rosa Rahmen, sind sie nun dynamischer, freundlicher und reduzierter in der Farbgebung geworden. Das stellt die Referenz oder den Menschen in den Mittelpunkt und sorgt durch eine kurze Erklärung jedoch immer dafür, dass der Absender klar ist. Alle Entwicklung sind kleine Bestandteile des Gesamt-Erfolgs.
Direkte Kommunikation: Reaktion auf Facebook-Nachrichten
Die Kommunikation mit den Fans ist ein wichtiger Erfolgsfaktor. Diese funktioniert auf drei Arten. Zum einen ist jeder Post ein einseitiges Kommunikationssignal. Zum anderen kann jeder Fan durch Kommentare oder Bewertungen auch kommunizieren. Hier ist wichtig, dass wir als Vertreter besonders schnell und verbindlich sowie Sonya-authentisch reagieren. Da Sonya ebenfalls Zugriff auf ihre Facebook-Seite hat, übernimmt sie diese Form der Reaktion und ist dadurch immer zeitnah und als „echte“ Sonya im Einsatz.
Der dritte und letzte Weg der Kommunikation sind die persönlichen Nachrichten. Genauso wie sich auch zwei Nutzer private Nachrichten schicken können, besteht auch für die Nutzer die Möglichkeit, Betreiber von Facebook-Seiten via Nachricht zu kontaktieren. Wir gestalten diese Form auf verschiedene Arten; zum einen gibt es automatisierte Antworten während Urlaubszeiten und bei der ersten Kontaktaufnahme. Mit Sonya ist abgesprochen, keine Termine via Facebook zu vereinbaren, da dies verwaltungstechnisch nicht möglich ist. Darauf weisen wir hin und kommunizieren mit der Telefonnummer den wichtigen Kanal für die Terminvermittlung.
Gleichzeitig ist eine schnelle und verbindliche Reaktion ein wichtiger Erfolgsbaustein. Um schnelle Wege zu erhalten, antworten wir immer für den Nutzer transparent auf eine Nachricht. Im Laufe der Zeit können wir immer mehr Fragen direkt beantworten. Bis dahin geben wir uns als Betreiber der Seite zu erkennen und versprechen, schnellstmöglich Rücksprache mit Sonya zu halten. In der Regel können wir diese Antwort innerhalb weniger Stunden liefern – und sind somit verbindlich, authentisch und zuverlässig. Der aufleuchtende Button auf der Facebook-Seite ist damit ein weiteres Tool, Kontakt zu uns aufzunehmen und die Hürden potentieller Neukunden abzubauen.
Künstliches Wachstum: Erfolg durch gezielte Facebook-Kampagnen erhöhen
Neben gezieltem Wachstum durch geplante Beiträge – wir richten uns mit der Veröffentlichung der Posts immer an den Online-Zeiten unserer Fans anhand der Insights aus – gibt es immer auch die Möglichkeit, gesponserter Posts. Hier haben wir verschiedene Modelle ausprobiert und auch verschiedene Erfolge erzielt.
Kleine Misserfolge: Der Einzelpost
Einzelne einfache Posts zu bewerben, erhöht die Reichweite und auch die Interaktion; allerdings haben wir hieraus kaum Erfolge erzielen im Sinne neuer Kunden oder Anfragen generieren können. Auch die Suche neuen Personals via Facebook ohne Ziel-Link, etwa einer Karriereseite im Web, war nicht sehr erfolgreich. Wir haben zwar eine enorm große Zielgruppe erreicht, das Feedback war aber leider – auch vielleicht aufgrund der enorm hohen Hürde des Anrufs – nicht vorhanden.
Mittlere Erfolge: Gezielte Events
Dem gegenüber stehen zwei sehr erfolgreiche Aktionen. Zum einen ist da eine Hinweis-Aktion auf diverse Events zu betrachten. Das war zum Beispiel ein Douglas-Event. Dort bestand die Möglichkeit einer Umsonst-Teilnahme. Trotz fehlenden Inputs seitens der Veranstalter konnten wir so nachweisbar Gäste zur Veranstaltung locken. Die Live-Berichterstattung in Form von Fotos der Sonya-Mannschaft war aufgrund vieler verlinkbarer Teilnehmer ebenfalls ein voller Erfolg. Auch für eine Kombinations-Aktion mit einem anderen Iserlohner Einzelhändler haben wir diese Form der Bewerbung genutzt und waren auch aufgrund der Vorbereitung von VONUNS erfolgreich.
Großer Erfolg: Gewinnspiel vergrößert die Kommunikationszielgruppe
Zum anderen haben wir über die kompletten Weihnachtstage ein komplexes Aktionspaket ausgearbeitet. Das umfasst unter anderem kleine Geschenke in einer Woche, Gratis-Dienstleistungen in einer anderen Woche und über den kompletten Zeitraum ein Gewinnspiel über ein hochwertiges Produkt: einen knapp 200 EUR teuren ghd-Föhn. Dieses Gewinnspiel haben wir nach den dafür von Facebook vorgeschriebenen Regeln veröffentlicht und im Anschluss beworben. Der Erfolg war überwältigend: Rund 80 neue Gefällt mir-Angaben für die Seite, insgesamt knapp 200 Interaktionen (128 Gefällt mir-Angaben und 71 Kommentare) sowie eine Reichweite von 6.600 Menschen (knapp 2.000 Menschen haben wir organisch erreicht). Unabhängig von dem Erfolg für die Aktion selbst haben wir die regelmäßige Kommunikationszielgruppe dadurch massiv erweitert und nennenswertes Neugeschäft in der wichtigen Weihnachtsphase für Sonya erzielt.
Fazit & Pläne für die Zukunft: Aktionen, Videos und Menschen
Facebook-Kommunikation findet stetig statt. Aus diesem Grund werden wir die Kommunikation von Sonya auch in Zukunft unterstützend betreuen. Zu Valentinstag folgt die nächste Kommunikations-Aktion. Des Weiteren ist in 2017 auch eine Aktion mit Facebook-Coupons geplant. Ziel muss immer sein, die Kommunikations-Zielgruppe von Facebook in den Salon zu bekommen. Ab dem Zeitpunkt muss Sonya mit ihrem Team überzeugen. Die Arbeit mit den Facebook Insights spielt eine wichtige Rolle. Auch die Art der Posts ist sehr wichtig. Konkret wollen wir Posts aus dem Salon verbessern – mehr Fotos von Menschen bei der Arbeit wird die Reichweite regelmäßig erhöhen und das Wachstum von 300 Gefällt mir-Angaben in vier Monaten weiterhin zu halten. Dafür orientieren wir uns ebenfalls über die Facebook Insights an den Wettbewerbern in der Region. Hier liegen wir momentan unter elf Friseuren, die wir in Iserlohn beobachten, nach den Facebook-Kriterien auf Rang 8 – und wollen das permanent verbessern.
Ein wichtiger Erfolgsfaktor in 2017 wird auch die Arbeit mit Videos sein. Wichtig ist dabei nicht der Professionalisierungs-Grad dieser Videos, sondern der regelmäßigere Einsatz dieser Videos im Kontext der Posts. Ein erster Post zu Beginn der Zusammenarbeit hat bereits ganz zu Anfang gezeigt, dass bei gerade 80 Fans schon fast 400 Views zu erzielen gewesen sind.
